Es gibt keine schlechte Presse

Der erste Artikel

Als ich zehn Jahre alt war, begann ich meine Schauspielerkarriere am Schauspielhaus Bochum. An der Seite von Armin Rhode spielte ich fast ein Jahr lang. Die größte lokale Zeitung WAZ nahm sich damals 1/3 Seite Platz für mich. Wie bekommt man eine Freistellung von der Schule? Was verdient man da? Will ich das später mal machen? Im Gegensatz zu meinem Bekannten Max Riemelt, welcher ja auch nie eine Schauspielschule besuchte, blieb ich nicht dabei. Aber ich hatte Spaß daran gewonnen, mich in der Zeitung zu sehen.

Arbeit mit Presse für eigene Zwecke

In meinem weiteren Leben habe ich bei vielen Gelegenheiten für eigene Projekte Pressearbeit gemacht oder Freunden bei ihrer geholfen. Als Social Media-Experte war ich zwar nicht bei der Presse unterwegs, aber so richtig unterscheidet es sich nicht. Man muss eine klare Meinung haben, die gut rüber bringen und sich nicht von anderen aus der Ruhe bringen lassen. Immer reden, immer lächeln. An sich ist das schon alles.

Zeitung, Radio, TV, Web

Je nach Medium und Art der Zusammenarbeit unterscheidet sich die Arbeit gewaltig. Während Zeitungsartikel meist einfache Gespräche sind, aus denen dann ein Text entsteht, können Radio- und Fernsehinterview auch live sein. Und da beginnt eine andere Welt. Aber ich finde nichts unterhaltsamer als unvorbereitet in ein solches Interview zu gehen. Vor einigen Jahren weckte mich Motor FM (heute Flux FM) mit einem Live-Interview am Telefon. Man kann auch im Halbschlaf gut antworten, wenn man die Fragen schon die ganze Woche hört.

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Man lernt schnell, keine direkte wörtliche Rede zu verwenden und so zu sprechen, dass einzelne Sätze kaum aus dem Kontext gerissen werden können. Man muss sein Thema vorher überlegen. Egal wie die Frage lautet: Man kann immer zu seinem gewünschten Thema etwas sagen. „Warum wohnen Sie in Berlin?“ – „Nun, in Berlin hat schon Einstein gewohnt, der ja auch in Ulm wohnte. Dort bin ich früher Ruderboot gefahren. Eine schöne Stadt„. Etwas sehr gebogen, aber so in der Art funktioniert es.

Bei TV-Neulingen kommt oft die Verwirrung auf: Wohin gucke ich? In welche Kamera? Oder zum Gegenüber? Ganz einfach: Immer zum Empfänger der Rede. Im Interview natürlich zu dem Menschen, der einem da die Fragen stellt; nur wenn man sich direkt an die Leute vor der Mattscheibe wendet, spricht man in die Kamera.

Das wichtigste ist, immer einen ruhigen Kopf zu behalten. Vor drei Jahren machte ich mit FH ein Event, bei dem sich die Journalisten die Klinke in die Hand gaben. Jeder von uns machte etwa 10 Interviews am Tag. Dabei war ich bei einigen zu einem historischen Thema nicht gut vorbereitet. Ungünstig, als sich mein Gegenüber als promovierter Historiker entpuppte. Die rettenden Worte in dem Fall waren: „Da habe ich andere Quellen„. Es gibt immer eine Mindermeinung, immer eine andere Sicht, immer ein „dagegen“. Man muss nur drauf bestehen, dass an der anderen Meinung auch etwas dran ist, und ruhig weiter reden. Meist kommt trotz allem ein sinnvoller Artikel bei heraus, auch wenn die Zitate nicht immer von einem selber stammen. Aber wenn die Schlagzeile dadurch griffig wird, heiligt der Zweck die Mittel.

Auch bei den Profis habe ich beobachtet, wie wichtig es ist, immer die Ruhe zu bewahren: Als ich dem RBB-Reporter Roman Garthoff ein Live-TV-Interview gab, zündete hinter uns ein 50mm Geschoß eine Treibladung. Ein Feuerstoß von etwa vier Metern ließ die Umgebung aufleuchten, es gab einen sehr lauten Knall. Und trotzdem redete er weiter als sei nichts passiert. Genau so macht man es.

Interviews für Webseiten habe ich oft per Email gegeben, was es einfach macht. Man kann in Ruhe formulieren und von der Redaktion wird nur selten etwas geändert. Solche Interviews kann man auch prima an Ghostwriter abgeben. Für mich hat Richie lange die Web-Interviews beantwortet, weil es zeitweise einfach zu viele waren. Aber er traf immer meinen Ton und meine Meinung, es war wirklich kaum ein Unterschied festzustellen.

Gute Presse, schlechte Presse

Springer sind die Bösen – soweit sind sich viele einig. Aber wer sind die Guten? Kirch? Murdock? Ich glaube, so einfach ist das nicht.

Die Berliner Morgenpost und die Welt lese ich gerne, obwohl sie aus dem Hause Springer sind. Der Verlag alleine bestimmt nun mal kein Blatt. Bild lese ich nicht. Nicht, weil sie von Springer kommt, sondern weil sie mich inhaltlich nicht anspricht. Aber ich gebe der Bild Interviews. Warum auch nicht? Sie haben in all den Jahren kein schlechtes Wort über mich geschrieben. Es gibt zwei sehr kleine Zeitungen, mit welchen ich nicht mehr zusammen arbeite, da sie durch großes Trollen auffielen. Sonst würde ich jedoch keine Redaktion pauschal ausschließen.

„Off the record“-Gespräche

Die Gespräche im Hinterzimmer, „off the record“ oder wie auch immer man sie nennen mag, sind immer so eine Sache. Ist es ein heißes Thema und kennt man den Journalisten nicht gut, so ist man Beute. An sich sollte man damit rechnen, dass alles, was man sagt, irgendwie an die Öffentlichkeit gelangt. Wirkliche Gespräche unter vier Augen gibt es bei mir nur mit zwei Journalisten, die ich sehr lange auch privat kenne. Ansonsten kann man einfach zu schnell zu viel sagen. Und wer kann es einem Journalisten übel nehmen, wenn er seinem Job nachgeht, indem er Informationen besorgt und drüber schreibt?

Bei jedem Shitstorm stirbt ein Teddy

Es passiert einfach immer wieder, dass man in ein Fettnäpfchen tritt oder jemanden aus einem solchen retten muss. Denn kaum geht etwas schief, schon geht der Shitstorm los. Da wir niemanden verschwinden lassen können und keinem Chefredakteur auf die Mailbox drohen, müssen andere Lösungen her. Zunächst wie immer: Ruhe bewahren. Was soll passieren? Zunächst sollte man alle Fakten zu der Sache auf dem Tisch haben. Dann die guten Seiten sehen oder Erklärungen für die Situation finden. Wird man auf Berichte in anderen Zeitungen angesprochen, kann man auch prima auf die verweisen: „Das stand in der Bild? Weiß ich nichts von. Dann fragen Sie doch die Bild, wo sie das her hat“. Oder die Kohl-Methode machen und einfach abwarten. Irgendwann vergeht jedes Thema.

Das richtige Presseteam

Das richtige Team ist der Schlüssel zu allem. Niemand kann alles alleine machen. Warum auch? Das kleinste Presseteam, in dem ich gearbeitet habe, waren FH und ich. Selbst das hat funktioniert. Im Büro verteilt es sich zur Zeit auf vier Leute. Dabei bin ich die Rampensau, schreibe aber ungern Pressemitteilungen. Bei anderen im Team ist es genau anders rum. So ergänzt man sich gut.

Ein Team sollte mindestens einen kreativen Kopf, einen Texter und eine Rampensau haben. An sich auch beliebige Variationen davon. Alle müssen einen klaren Bereich haben, alle müssen ihre Kompetenzen haben. Dann gibt es keinen Streit, wenn die Arbeit mal stressig wird. Und natürlich muss einer das Team leiten und ein Machtwort sprechen können.

Keine Presse ohne Profil

Der Pressesprecher bzw. das Gesicht eines Projekts braucht ein klares Profil. Wer ist das? Was tut diese Person? Wo will sie hin? Es ist kein Problem, eine eigene Meinung zu haben; hat man keine eigene Meinung, ist es jedoch sehr schnell ein Problem. Ich war in meinem Leben schon der „Experte“ für Import, Sourcing, iPhones, Computer, Netzwerksicherheit, Geschichte, Reenactment, Verlagswesen, Tourismus, Motorräder und vieles mehr. Ich bin gespannt, was da noch zu kommt. Aber immer war ich in dem Moment der Experte für genau dieses Thema, habe mich brav in diese Rolle gefügt und das Beste aus der Situation heraus geholt. Denn genau das ist es, was der Zuschauer sehen will. Und er will auch, dass ich eine Meinung habe und diese gegen die piesackenden Fragen des Journalisten vertrete.

Für sich werben

Wer in die Medien möchte muss dafür auch etwas tun: In Sozialen Netzwerken seine Meinung vertreten, auf Blogposts hinweisen und Kontakt zu den Redaktionen Pflegen. Man wird nicht eingeladen, wenn man nicht bekannt ist oder nichts zu sagen hat. Daher haben andere Parteien die großen PR-Apparate und die altbekannten PR-Stunts (ihr erinnert euch an Putin?). Also: Klinken-putzen für sich selbst, oder in der Versenkung der Geschichte verschwinden.

Fazit

Pressearbeit ist also kein Hexenwerk, sondern man muss einfach nur Spaß daran haben und in der Lage sein, kreativ an Probleme und neue Themen heranzugehen und spontan auf veränderte Situationen zu reagieren. Und das Wichtigste: Immer die Ruhe bewahren!

Update:

Pressearbeit richtig vorbereiten

Ich wurde gefragt, wie man Pressearbeit richtig vorbereitet. Also möchte ich auch dazu etwas ergänzen.

Zunächst muss man eine Story haben. Irgendetwas, was andere lesen wollen. Dazu muss man erst einmal wissen, in welcher Zeitung welche Zielgruppe angesprochen wird: „Killermilchschnitte fraß U-Bahn auf“ gehört in die Bild, Wirtschaftsnachrichten eher ins Handelsblatt usw. Mit der Historiale waren wir ein paar mal in der Waffenzeitschrift Visier, da wir dort mit historischen Waffen hantierten. Oft genug spricht man aber breitere Zielgruppen an.

Hat man also eine Auswahl getroffen, welche Zeitungen, Zeitschriften, Webseiten usw. in Frage kommen, so muss man die passende Redaktion oder besser noch den passenden Mitarbeiter heraussuchen. Diese Leute bekommen am Tag dutzende Mails zu vielen Themen. Schreibt man an den falschen, geht es meist einfach unter. Und es gehört einfach zur Wertschätzung, sich vorher mit dem Gegenüber zu befassen.

Was man dann braucht, ist die Pressemitteilung. Diese sollte von wichtig nach unwichtig aufgebaut werden. „Es begab sich an einem schönen Sommertag, ich erinnere mich noch genau. Der Wind wehte über die Felder und der Finanzminister und ich überlegten uns, wie schön es doch ist…“ spätestens da liest niemand mehr mit. „Unbekannter spendet 150 Millionen an die Enno-to-Waikikki Foundation. Zollkriminalamt ermittelt.“ ist viel griffiger. Im ersten Absatz sollte alles Wichtige drin sein, der Rest ist dann für die Details. An das Ende kommt eine Rückrufnummer, die ab der Versendung auch besetzt sein sollte. Ich habe immer die Büro- und Handynummer angegeben, da jeder so seine Vorlieben hat, wo er anrufen möchte.

So eine Mitteilung zu einer Veranstaltung muss zum richtigen Zeitpunkt rausgehen. Ist etwas anderes an dem Tag, z.B. Fußball WM oder ein Apple Event? Wenn nicht, sollte man 2-3 Tage vorher versenden. Sofern man einzelne Medien als wichtig ausgemacht hat, kann man sich auch mal mit einem Redakteur treffen und ihm das ganze 1-2 Wochen vorher im Detail erklären. Anschließend erhält man (hoffentlich) Anrufe mit Rückfragen oder Anrufe von Radiosendern, die ein Interview wollen. Wenn man eine Pressekonferenz macht, sollte diese auch wenige Tage vor dem Ereignis stattfinden. Am besten am Vormittag, mit ein paar Getränken. Aber erwartet nicht zu viele Leute.

Eine Story macht man aus allem, wenn man gut ist. Man sollte erklären, was an dieser Sache anders ist als an allen anderen, was sie besonders macht. Die Historiale ist etwas besonderes, weil wir Geschichte für jeden erlebbar machen und das größte Geschichtsfestival Europas sind. Klingt gut, habe ich auch lange geübt den Satz. Dann braucht man gute Bilder und ein paar Argumente. Diese sollte man der Presse online, auf Papier und eigentlich überall liefern. Wir hatten den größten Medienerfolg, als wir zu jeder Veranstaltung einer Reihe Fotos und Artikel online hatten. In den kommenden Tagen fanden wir immer wieder Passagen daraus in den Zeitungen.

Danach gilt es, den Kontakt zu halten: „Wir haben doch letztes Jahr schon so gut zusammen gearbeitet„. Immer auch den Kontakt zu den Kollegen des Kontaktes suchen. Am Anfang werden einem gerne Volontäre vorbeigeschickt. Diese wechseln dann noch ein oder zwei Mal die Redaktion. Wenn man den Kontakt zu ihnen hält und mit ihnen gut gearbeitet hat, als sie noch keinen Namen hatten, zahlt sich das später aus.

Pressearbeit ist kein Ereignis, sondern eine Daueraufgabe. Man muss permanent dran bleiben und sollte immer sehen, dass man sein Profil in den Medien wahrt. Sei es privat oder als Unternehmen.

  • PoCSascha

    +1 🙂
    Sehr schön geschrieben und trifft ins Schwarze.
    Presse ist was man draus macht.

  • Stilmagazin

    Sehr informativer Artikel Enno, vielen Dank!

    Hast du noch ein paar Tipps, wie man am besten auf die Presse zugeht? Welchen Weg würdest du empfehlen? Aus deiner Erfahrung: Braucht es sowas wie Pressemappen, OnePager etc., oder fliegt das eh alles im die Tonne und ist es besser seine Infos im Gespräch zu vermitteln?

    D&G

    Andreas

  • enno

    Hallo Andreas, danke für das Feedback! Ich habe gerade etwas dazu ergänzt. Gruß, Enno

  • Kyra Anisimov

    danke für diesen schönen Artikel 🙂

    Kyra2001

  • Angelika Schürmann

    Hi Enno, du bist nicht nur ne Rampensau, du kannst auch schreiben. Dein Essay ist auf jeden Fall nicht so langweilig wie manch eine Powerpoint Präsentation. (gebe zu machmal braucht man auch die) Auf gute Zusammenarbeit zwischen den Presseteams. Vielen Dank noch mal! Grüße aus Niedersachen. angelika

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