Leitfaden Pressearbeit

Die Presse ist kein PR-Dienstleister, kein Hofberichterstatter, kein Speichellecker. Ihre Aufgabe ist es, neutral und zielgruppengerecht aus Informationen Nachrichten zu machen. Ihre Aufgabe ist es nicht, alles über einen zu schreiben und dabei nur das positive raus zu stellen. Wer das möchte soll sich eine Facebook-Fanpage anlegen. „Die Presse“ ist auch kein homogenes Gebilde, sondern besteht einfach aus Menschen mit all ihren Vor- und Nachteilen.

Auf unserem Planten, in Europa, in Deutschland und in Berlin: Überall passiert dauernd viel. Und das meiste interessiert keine Sau. Wenn man also in die Medien kommen will muss man sich anstrengen. Es ist eine Bringschuld, aber mit dieser Anleitung klappt es.

Wer meint, das bringt alles nicht, weil die Presse eh blöde ist, der möge diesen älteren Blogpost „es gibt keine schlechte Presse“ lesen.

Will man Pressearbeit machen?
enno-lenze-zdfPressearbeit für ein Projekt ist eine langwierige Arbeit. Man muss fast jeden Tag erreichbar sein, man muss sein Projekt im Kopf haben und man muss immer wieder mit Menschen reden. Ich treffe mehrmals pro Woche Journalisten, auch wenn gar nichts konkretes anliegt. Ich gehe auch Abends ans Telefon und gebe zu jedem beliebigen Thema per Mail Auskunft. Andere Leute müssen viel recherchieren, auch zu Themen die sie gar nicht interessieren, wieder andere müssen gute, knackige Pressemitteilungen schreiben. Wer auf all das keine Lust hat, der sollte es direkt lassen.

Wie sieht das Team aus?
Ob eine Person oder 20 ist eigentlich egal. Am Ende muss einer den Hut auf haben, die finalen Entscheidungen treffen und den Kopf hin halten, wenn etwas schief läuft. Die Rollen, die zu vergeben sind, sind Sprecher, Schreiber und Recherche.
Der Sprecher ist die Rampensau. Immer vor den Kameras, immer gut aussehend, immer gut gelaunt und immer mit einer Antwort. Anstrengend aber lustig.
Der Schreiber muss zu jedem Thema einen Text in die Tasten hauen können, gut formulieren, schnell in der gewünschten Länge.
Die Recherche muss halt zu jedem Thema schnell die spannenden, ausgefallenen oder aktuellen Sachen raus finden, gute Zitate zur Hand haben und eigentlich alles über diesen Planeten wissen.

Wie lernt man Journalisten kennen?
Welche Journalisten über das eigene Thema berichten, findet man ja schnell raus. Wer Pressearbeit macht sollte täglich seine lokalen, sowie die bundesweit wichtigen Zeitungen lesen. Diese Journalisten schreibt man mit Feedback zu Artikeln an. Hat man (freundlich) etwas zu ergänzen? Hat einem der Artikel gefallen? Oder könnte man einen neuen Aspekt liefern? Hat man einen ersten Kontakt, so kann man sich als Ansprechpartner zu diesem Thema anbieten. Man sollte die Journalisten zu wichtigen Events einladen und sie dort auch immer kurz ansprechen. Hat man mal einen guten Kontakt, so meldet man sich regelmäßig, redet über die weiteren Entwicklungen, geht mal was Essen oder einen Kaffee trinken.

Was ist eine Story?
Der wichtigste Teil dürfte sein: Was ist berichtenswert? Eine Headline wie „Enno Lenze mag, wie 80 Millionen andere deutsche, keine NSA Überwachung“ ist nichts, was auf der 1. Seite der FAZ landen wird – „Informant deckt NSA-Anhörprogramm auf“ jedoch schon. Das eine interessiert keine Sau, das andere interessiert quasi jeden. Nun hat man nicht immer eine solche Story zur Hand. Man muss nun also den gegebenen Sachverhalt nehmen und eine Story daraus bauen. An einem aktuellen, echten Beispiel: „Nischenverlag hat viele alte Bücher im Lager“ ist keine Story. „Berlin Story Verlag muss 10.000 Bücher los werden“ ist besser. Aber wieso nicht spenden? „Berlin Story Verlag spendet 10.000 Bücher an gemeinnützige Organisationen“ würde schon gehen. Aber kann man noch einen drauf setzen? „Berlin Story Verlag verschenkt zum 20. Geburtstag 10.000 Bücher an gemeinnützige Organisationen“. Tataaaaa! Wir haben eine Headline, die in der Fachpresse und in sozialen Netzwerken klappt. So in der Art geht es mit allem. Man muss eben so viele Aspekte wie möglich rein bringen. Was ist anders? Was ist neu? Ist es eine alte Geschichte unter einem neuen Aspekt?
Andersum kann man sich fragen: Würde ich das lesen? Würde meine Oma das lesen? Würde mein Nachbar, den ich wenig kenne, das lesen? Und im Zweifel fragt man die einfach.

Beim NSA-Skandal ist es so, dass alle den doof finden. Wenn man sagt „ich auch“ ist das langweilig. Wenn man ein 20 Jahre altes Konzept ausbuddelt, was aber noch kein buzzword in der Presse ist, kann man versuchen, eine Story zu bauen. „Cryptoparty – Digitale Notwehr für alle!“. Die Frage ist nicht mehr, ob man den Skandal doof findet, sonder wie ein normaler Mensch sich schützen kann.

Es kann auch gutes Timing sein: Sixt ist für böse politische Werbung bekannt. Oft keine neuen Witze, aber im richtigen Moment auf großen Plakaten ist eine andere Sache.

Wann bringt man seine Story?
Ist gerade eine WM? Eurovisionsongcontest? NSA-Skandal? All diese Dinge werden dominieren. Man sollte auch einen Tag davor und danach nichts bringen. Am Wochenende auch nicht und am Tag vor Feiertagen auch nicht. Die Meldung sollte morgens raus gehen, bevor die Redaktionssitzungen für den Tag waren.

Wie baue ich eine gute Pressemitteilung?
Sie sollte nicht lang, aber vollständig sein. Wer will was warum von, mit oder gegen wen? Im ersten Absatz sollten alle wichtigen Fakten stehen. Füllwörter und Sätze wie „Sie haben sich sicherlich auch immer schon gefragt…“ sollte man ganz weit in den Mülleimer schieben. Dann kommt ein bisschen zum Hintergrund, ein Zitat von einer (in diesem Kontext) wichtigen Person und Kontakt Daten. Unter der Nummer sollte sofort und durchgehend eine gut informierte und zitierfähig redende Person sitzen. Sofern es ein Bild zur Story gibt, sollte man das in 300dpi verlinken.

Man sollte natürlich auch im Kopf haben, dass so eine Redaktion täglich dutzende bis hunderte PMs erhält. Warum sollte sie also die eigene beachten? Da muss alles sitzen.

Wie bereitet man das ganze vor und nach?
Macht man eine Pressekonferenz, oder nur eine Pressemitteilung? Beides ist ok, kommt immer auf den Zweck an. Wenn man Leute präsentiert, die Journalisten selten zu Gesicht bekommen, dann kann man eine Konferenz machen. Ansonsten reicht auch eine Mitteilung mit guter Vorbereitung.

Schon im Vorfeld sollte man sehen, welche Journalisten man zwingend haben will: Lokale Tageszeitungen, die großen Bundesweiten, TV, Radio, Szene-Blogs, etc. Diese ruft man vorher an und fragt, ob sie kommen und erklärt, warum dieser Termin wichtig ist. Hat man verpasst, dass irgendetwas parallel stattfindet ist das oft der Moment, wo es auffällt. Hat man ein paar passende Zusagen, so macht man die Veranstaltung. Will wirklich niemand kommen, so sollte man fragen warum und nochmal überlegen ob man keine Story oder keine Kontakte hat.

Nach der Konferenz oder der Mitteilung kann man bei den wichtigen nochmal nach haken: Brauchen sie noch ein Interview? Ein Foto? Kommt ein Artikel?

Mit wem arbeitet man zusammen?
Ich filtere die Pressearbeit nicht. Ich arbeite mit allen Journalisten zusammen (es gibt ganz wenige ausnahmen bei rechten Medien, aber die würde ich auch nicht als Journalisten bezeichnen). Wieso auch nicht? Ich will ja Reichweite. Die häufigste Frage ist „Auch mit der BILD!?“. Nun sagen wir so: Wenn du so gute Pressearbeit machen würdest, dass du auf 12 Millionen Leser verzichten könntest, dann würdest du diesen Text nicht lesen. Außerdem habe ich nie schlechte Erfahrung mit der Bild gemacht.

Was tun, wenn etwas schief läuft?
Erstmal sollte man sich fragen: Was ist „Schief laufen“? Wenn man einen schlechten Bericht über sich sieht oder liest, sollte man erst mal gucken, ob es nicht leider die Wahrheit ist. Wenn man dennoch der Meinung ist, es sei nicht gut gelaufen, dann sollte man den Kontakt suchen. Nicht sofort zum Journalismus, sondern erstmal zu anderen Leuten: Sehen diese das Problem auch? Wenn ja: Sachlich an den Journalisten wenden und erklären, was einen stört. Vor allem, sollte man seine eigene Arbeit selbst und mit reflektieren. Die „böse Presse“ gibt’s an sich nicht, auch wenn es eine schöne einfache Erklärung ist. An sich findet man immer etwas anderes,woran es lag.

Beispiele
Nun wollte ich mir ein paar konkrete Fälle bei den Piraten ansehen, bei denen sich Leute von der Presse diskriminiert fühlten. Leider bekam ich oft nur halbe Geschichten oder Artikel zu hören. Ohne zu wissen wie das Presseteam gearbeitet hat, wie die Vor- und Nachbereitung lief usw. kann man nicht viel zu sagen. Bei einigen Fällen (Fernsehsender, der angeblich keine Piraten im Landtag filmt oder Artikeln, die nicht genehm waren) habe ich erst mal die entsprechenden Journalisten kontaktiert und warte auf Feedback. Wenn also jemand einen Fall hat den ich mir mal ansehen soll, dann wäre ich dafür zu haben. Fragen wären: Wie ist das Team aufgebaut? Wie wurde Vor- und Nachbereitet? Welche PM oder PK wurde wie gemacht und was ist an der Berichterstattung aus eurer Sicht falsch. Halbe Fälle wie „Den Artikel fand ich scheiße“ helfen leider nicht.

(Dieser Blogpost wird über die Zeit überarbeitet. Stand: 28.09.13 17:34h)

  • Christian

    Ich musste spontan an diese Story denken:
    http://www.taz.de/!82142/
    Einmal, sagt Marina Weisband, habe sie einen Bundesparteitag der Piraten unterbrochen. Sie zeigte eine Folge von „My little Pony“ – eine US-amerikanische Fernsehserie für kleine Mädchen, in der rosa Pferde über ernste Themen wie Freundschaft diskutieren. Ihre Kollegen fanden das klug.

    http://www.marinaslied.de/?p=675
    Ich habe einer Reporterin von der taz, die bei mir zuhause war, über eine halbe Stunde lang mein ideales Schulsystem vorgeführt. Ich habe erklärt, warum ein Kurssystem und individuelles Lernen immer wichtiger für die Entwicklung wird. In ihrem Artikel kam kein Wort darin vor. Dafür eine frei erfundene Geschichte, wie ich mal einen Bundesparteitag mit einer Episode von “My little pony” unterbrochen hätte.

    • enno

      Ich war bei dem Gesrpäch, von dem Marina da redet dabei und kenne den Artikel. Es war ja nicht nur ein Gespräch sondern mehrere Stunden Gespräch + Autofahrt quer durch Deutschland, da kam die Pony Sache auch vor. Aber eben nur, dass es das als „Ponytime“ gibt. Soweit also einen Teil der Story nicht erzählt (klar, warum auch? Wer „seinen“ Text lesen will muss eben nen Werbeplatz buchen) und nachher, warum auch immer, gesagt, Marina habe die Ponytime gestartet. Stattdessen war es vorgesehen für die Auszählpause. Den großen Skandal kann ich da leider nicht sehen. Da sind wir beim Punkt: Presse ist kein Dinestleister und Nachbereiten wenn was schief lief. Hattest du die Journalistin Kontaktiert und da mal nach gefragt?

  • Landpirat

    Ich habe in den vergangenen Stunden nebenbei eine Antwort auf Deinen ersten Facebook-Post zu dem Thema geschrieben. Die passt deshalb nicht hundertprozentig auf Deinen Leitfaden, ich hänge sie dennoch an diesen Kommentar.

    Die von Dir aufgeführten Punkte halte ich für richtig und gut. Du vergisst allerdings zwei wesentliche Faktoren komplett: die Zeit, die Ehrenamtlichen zur Verfügung steht und die Tatsache, dass die (endliche) Menge der motivierte Piraten aus verschiedensten Individuen mit unterschiedlichen Fähigkeiten besteht – nicht aus einer Gruppe bereits qualifizierter Bewerber für eine bezahlte Vollzeitstelle in einem Presseteam.

    Betrachtet man die bundesweite Pressearbeit der Piraten genauer, findet man sicherlich oft genug Ergebnisse, die unter der Beachtung Deines Leitfadens besser sein könnten. Andererseits ist es ja nicht so, dass diese Punkte nicht auf Bundes- oder Landespressetreffen oder im Rahmen von Teamtreffen im Mumble beschnackt würden. Die Probleme liegen viel tiefer und – offen gesagt – gehen mir mittlerweile die Ideen aus, das in den Griff zu kriegen.

    Meine zuvor formulierte Antwort auf den Facebook-Post, der zu diesem Beitrag führte:

    – – – – –
    Natürlich gibt es Journalisten, die bewusst schlecht über die Piraten schreiben und sie absichtlich ausgrenzen. Natürlich gibt es den Effekt der Klickzahlen und der reißerischen Headline, bei dem Inhalte und teils auch die Realität wegen finanzieller Interessen zurücktreten müssen. Natürlich gibt es Chefredakteure, die aus unredlichen Gründen den ihnen unterstellten Journalisten vorgeben, was sie wie zu schreiben haben. Natürlich gibt es den gestiegenen zeitlichen Druck auf Journalisten, der saubere Recherche be- oder verhindert. Natürlich gibt es Journalisten, die es sich einfach machen, indem sie unrecherchiert nachplappern was andere geschrieben haben. Es wäre sehr seltsam, wenn es all das nicht gäbe, denn Menschen sind, wie sie sind – immer und überall. Und es ist tatsächlich so, dass dies kleine Parteien wie die Piraten stärker trifft, als große etablierte Parteien.

    Allerdings ist das keine Verschwörung gegen die Piraten (oder die AfD, deren Anhänger es gerade besonders stark betonen). Es ist nur ein kleiner Ausschnitt aus einem weiten Spektrum der Gegebenheiten und man kann vielem davon durch aktive Pressearbeit entgegenwirken. Die Annahme, dass die Journalisten doch bloß unsere Websites zu lesen brauchen, greift zu kurz. Sie sind, wie die meisten anderen berufstätigen Menschen auch, natürlich sehr ausgelastet und können gar nicht alles aufnehmen. Und während wir zum Teil seit Jahren in unserer „Wissensblase“ leben und die Piraten somit den größten Raum in unserer Wahrnehmung belegen, gilt das nicht automatisch für Journalisten (und Bürger). In der Lokalpresse beispielsweise sind wir bei vielen bis heute nicht über die Wahrnehmungsgrenze gekommen, sofern wir nicht durch Aktionen glänzen oder in die Lokalpolitik gewählt wurden.

    Es reicht nicht, einen Presseverteiler regelmäßig mit Pressemitteilungen zu beschicken. Nicht mal dann, wenn der sehr umfangreich ist und die Mitteilungen gut sind. Wir müss(t)en direkt auf Journalisten zugehen. Anrufen, schnacken, verabreden. Uns persönlich bekannt machen. Kontinuierlich das Gespräch suchen, ohne es jedoch zu übertreiben. Wir müss(t)en mit Gefühl für zwischenmenschliche Kontakte auf einzelne Journalisten zu- und eingehen. Das Problem dabei ist, dass solche Aktivitäten sehr viel Zeit benötigen – tagsüber. Die Piraten arbeiten jedoch ehrenamtlich und meist neben ihrem normalen Job. Manche haben mehr Zeit, die meisten aber sehr wenig. Die Chance, dass alles zusammenkommt – viel Zeit, Teamfähigkeit, Sinn für Texte, soziale Kompetenz, tiefe Kenntnisse der Piratenpartei und idealerweise eine gewisse finanzielle Unabhängigkeit – ist gleich Null. Was kann man tun? Meine Erfahrung ist, dass selbst ein Team aus ehrenamtlichen Mitarbeitern das kaum leisten kann. Es fehlt selbst bei guter Motivation und funktionierende Chemie untereinander (das alleine ist selten genug) an zu vielen Grundlagen. Zu viele, um sie hier aufzulisten. Zielgerichtete Kommunikation ist eine. Dazu gehört eine Menge Disziplin, die bei vielen Menschen nach einem harten Arbeitstag schlicht nicht mehr gegeben ist. Und diejenigen, die sie und den dazugehörigen Arbeitseinsatz aufbringen, halten es nicht lange durch. Es macht sie mehr oder weniger schnell kaputt. Das führt zu einem weiteren Problem – dem relativ schnellen Wechsel der Mitarbeiter im Team und der damit meist verlorenen Erfahrung.

    In Schleswig-Holstein konnten wir dem durch das Konzept der verteilten Pressearbeit etwas entgegenwirken. In den Landkreisen übernehmen seit nicht ganz einem Jahr lokale Presseverantwortliche (meist im Duo, um bei Wechseln wenigstens einen Teil der Erfahrung zu erhalten) den Kontakt mit den Pressevertretern vor Ort und schreiben eigene Mitteilungen. Das führte immerhin dazu, dass und die Journalisten kennenlernten und wir deshalb häufiger in der lokalen Presse auftauchen. Nachteile sind natürlich die unterschiedlich verteilten Fähigkeiten und die nicht zu leistende „Qualitätskontrolle“ – die ist nur im Nachhinein teilweise möglich. Aber auch hier fehlt natürlich die Zeit für die gemeinsame Aufarbeitung der Erfahrungen und den Austausch – zumindest wenn ein Kommunalwahlkampf und ein Bundestagswahlkampf direkt aufeinander folgen.

    Daraus ergibt sich ein Teufelskreislauf, denn die für eine junge Partei typischen Uneinigkeiten, die negativen Umfragen im Laufe des vergangenen Jahres, negative Berichte in der Presse (ob nun berechtigt oder nicht, auch hier gibt es dies und das und alles dazwischen) und so weiter – alles hängt natürlich zusammen und bedingt sich gegenseitig – auch die Motivation.

  • Mirco Brahmann

    Und es geht weiter https://pbs.twimg.com/media/BVVEJ1YCIAA5EE8.jpg
    Ich dachte erst das ist ein fake, aber nein.

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